Lecker-schmecki!!! Aber, tja, ist das nun vom Grundstoff her vom Kuh-Euter, ein original-Milchprodukt – oder vielleicht doch schon was veganes?© Fotolia/Alena Ozerova

Der Boom tangiert auch die Milchindustrie. Warum diese statt einer Gefahr eher die Chancen sehen sollte

Man muss ja mal ehrlich sagen: Es sieht tatsächlich so aus, als herrsche die größte Lebenslust im Ernährungsbereich derzeit bei den Veganern. Kein Darben, kein quälender Verzicht ist zu erkennen, Freude pur an kreativen Rezepten und Produkten nach dem einfachen Motto, alles ist möglich, nur nichts vom Tier. An faktischen Zahlen mag die Vegangemeinde in Deutschland noch relativ klein sein, aber das fröhliche Laissez-faire samt entsprechendem Selbstbewusstsein ist groß. Ein anderer Punkt wiegt für Hersteller klassischer Lebensmittel wie die der Milchindustrie noch schwerer: Die sprunghaft wachsende Zahl der Veganer rekrutiert sich hauptsächlich aus gebildeten, jungen und bestens vernetzten Menschen; sie sind also Konsumenten mit hoher Lebensfreude und Leadership-Qualitäten. Dass hier die Milchindustrie im Blick auf Zukunftskonzepte gefordert ist, wird immer mehr Molkerei-Managern klar. Und zum Teil handeln sie auch bereits mit zukunftsgerichteten Konzepten.

Nicht nur in der Politik sieht es derzeit so aus, als würde bald kein Stein mehr auf dem anderen stehen. Die Konstante unserer Zeit heißt offenbar permanente und oft überraschende Veränderung – und alle müssen sich darauf einstellen, wenn sie im Rennen bleiben wollen. Gerade eben wurde klar, dass Biomilch in 2015 seinen eigentlichen Durchbruch erzielt hat (siehe unsere Titelgeschichte in Heft 1/2016), da zeichnet sich für 2016 nun klar ab, dass ein anderer Trend im Bereich der Lebensmittel, welche die Milchindustrie intensiv tangieren, mit ebensoviel Power daherkommt wie Bio: Vegan legt als Ess- und Lebensmitteltrend immer rasanter zu.

An Ideen fehlt es Veganern nicht: Sie kreieren Lifestyle-Gerichte wie etwa diesen prallen Super-Burger© KARL SCHNELL

Erklärbar ist das leicht. Es gibt diverse Ursachen dafür. Eine ist ganz sicher, dass Vegan nicht wie seinerzeit Bio als zause­liger, weltfremd erscheinender Lebensmittel-Außenseiter startete, sondern in diesem noch jungen Jahrtausend mitten in der konsumfreudigen Gesellschaft. Vegan ist für viele junge Menschen „geil“, ist trendy, aber auch verbunden mit sehr ernsten Themen, vom Schutz der eigenen Gesundheit über den Tierschutz bis hin zur ökologischen Rettung unseres Planeten. Drunter machen es Veganer nicht und sie machen es auch nicht verbissen, sondern fröhlich und locker. Sie stehen zur veganen Ernährungsweise nicht mit gequältem Verzicht-Gesicht, sie finden Vegan sexy, trendy, es ist für sie ein gesellschaftliches Must-do.

Natürlich hat Bio hier viel Vorarbeit geleistet, hat bei Verbrauchern den Prozess eingeleitet, dass man die Art unserer Ernährung im Blick auf einige Aspekte etwas tiefer hinterfragen sollte. Bio hat hier eine lange, beschwerliche Bewusstseinsarbeit geleistet – und heute rennen Landwirte „Bioland“ die Bude ein, um hier als Milchbauer Mitglied zu werden, obwohl die Umstellung der Höfe auf Bio immer noch sehr deutliche Anforderungen stellt.

Für die Milchindustrie hieß das, sich Bio gegenüber langsam doch zu öffnen, flexibel zu zeigen. Heute hat man das gut im Griff; die Biolinien bei den Milchprodukten stehen selbst beim Discounter friedlich Seit‘ an Seit‘ neben den konventionellen Joghurts und Fruchtquarks. Nichts kannibalisiert sich, alles ergänzt sich, Bio wird allmählich Mainstream. Aber, huch, was ist denn da mit Vegan? Das ist doch völlig out-of-space, weil es dem Grundprodukt der Milchindustrie, der Kuhmilch, diametral entgegensteht! Das ist also doch ganz anders als bei Bio! Sollte man sich hier als klassischer „Milch-Mensch“ radikal verschließen?

Das wäre ein großer Fehler, denn hinter Vegan stehen große gesellschaftliche Entwicklungen, ob man die nun mag oder eher sehr seltsam findet – hinter großen Entwicklungen stehen schließlich große Konsumentengruppen. Immerhin gibt es bereits eine gute halbe Million strenger Veganer im Land, immerhin leben schon 26 Prozent der Bundesbürger „zeitweise Vegan“, wie Untersuchungen ergaben.

Alles lecker oder was? Bedeutet vegan schmerzlichen Verzicht auf Genuss? Es ist Geschmackssache, aber dies ist defintiv ein veganer Burger!© Fotolia/Maksim Šmeljov

Der Vegan-Trend wird auch stark über die Social Networks befeuert, Veganer sind hervorragend vernetzt, sprühen vor Lebensfreude – man sieht das augenfällig etwa in der Website „deutschlandistvegan. de“. Da wird auch deutlich, das Vegan sich besonders unter jungen Menschen verbreitet, die auch für ihre Ernährung, ihre Gesundheit und die aller Tiere gerne wesentlich mehr Geld bereit sind auszugeben. Sie sind die Konsumenten nicht nur von heute, sondern – inklusive ihrer Kinder – von morgen.

Gesellschaftlich wie auch rein wirtschaftlich betrachtet liegt es auf der Hand, dass man als Hersteller von Lebensmitteln keinen Fehler macht, wenn man peu à peu auch auf Veganprodukte setzt. Das gesellschaftliche Phänomen Yuppie ist out, spätestens seit dem Bankencrash 2008 für immer. Es brauchte natürlich ein Ersatzprodukt und das ist der manische Selbstoptimierer. Auch er will Karriere machen, aber nicht um jeden Preis, er will vielmehr politisch-ökologisch korrekt sein und dabei gleichzeitig seine Gesundheit pflegen. Der typische Veganer freut sich, in Bezug auf die Tiere ein Gutmensch zu sein, das tut auch seinem Ego gut, das er immer im Blick hat, eben im Sinne der perfekten Selbstoptimierung. Da braucht es natürlich neben der Brustvergrößerung bei der Frau und dem Bizeps-Styling beim Mann auch das angesagte und doch individuell wirkende Ernährungskonzept: Vegan! In deutschen Großstädten wird dieser Konsumentengruppe längst bester Vegan-Lifestyle geboten. Ganz vorne liegt Berlin mit unzähligen Vegan-Restaurants und Starköchen wie Attila Hildmann, überzeugter Veganer, Sportwagenfahrer, Muskelmann. Kurzum: Vegan ist längst auch happy Lifestyle.

Da könnten der klassischen Milchindustrie künftig viele Felle davonschwimmen. Aber man hat ja aus früherem Zaudern bei Themen, bei denen rasches, flexibles Handeln die bessere Wahl gewesen wäre, gelernt und so beschäftigen sich einige große Milchindustrieunternehmen bereits mit dem Thema. Teils noch hinter verschlossenen Türen, denn es ist ja nicht so leicht, als klassischer Milchproduktehersteller nun plötzlich Lebensmittel anzubieten, die keinerlei tierische Ursprünge aufweisen; teils gehen hier einige Unternehmen schon mutig nach vorne und bringen – wie Hochland, siehe Interview – unerschrocken die ersten veganen „Streichgenuss“-Produkte auf den Markt.

Interessant bei Hochland ist, wie rasch und clever hier verstanden wurde, dass es bei Vegan keinen Sinn macht, sich verlogen an Großmutters nostalgische Milchkanne anzulehnen. Es gibt kein „schmeckt-wie-Käse“, sondern es sind eben klipp und klar Produkte auf der Basis sehr gesunder Mandeln. Natürlich will der Veganverbraucher – zumindest noch auf lange Zeit – ein Produkt haben, das ihn an Streichkäse oder Käsescheiben erinnert, aber Hochland kommuniziert klar: Milch ist hier definitiv nicht drin. Dazu hat Hochland die Produktion seiner neuen Veganproduktion in 2015 auch stringent in eine Tochtergesellschaft (E.V.A. GmbH) mit eigener Entwicklung und Produktion ausgelagert (siehe Interview mit Projektleiterin Caroline Zimmer), gemäß der Erkenntnis, Veganer sind höchst sensible Wesen. Es ist bei ihnen immens wichtig, gläsern zu produzieren, offen zu kommunizieren, um glaubhaft zu sein.

Es ist ja bereits Otto-Normalverbraucher sensibler geworden und dementsprechend müssen Obst- und Gemüsebelieferer von Aldi inzwischen auf den Einsatz von acht Pestiziden verzichten, weil man damit nicht zuletzt die Bienenpopulationen schützen will. Das ist kein Aldi-PR-Gag, vielmehr gab es einen Runden Tisch dazu, mit Pflanzenschutzberatern, Beamten und Prüflaborvertretern. Keine bienentoxische Stoffe bitte mehr hieß die Parole. Man weiß heute eben mehr um Verantwortung und auch um jedes No-Go beim informierten Konsumenten.

Vegan wird wohl auch deshalb zum wichtigen Thema bei Machern in der Milchindustrie, weil es mit ganz anderer Power als etwa damals Bio in die Gesellschaft hineinrauscht. Die Lebensmitteltechnologie ist heute bekanntlich viel weiter als vor 30 Jahren und der Verbraucher extrem gut vernetzt – ergo ist er bestens informiert und verlangt daher auch mehr, ist kritischer; andererseits hat die Industrie, eben auch durchaus die Milchindustrie, heute glänzende Möglichkeiten, hervorragende und absolut „ehrliche“ Veganprodukte zu kreieren – es tun sich also Chancen auf. Angesichts der wachsenden Kritik an der Massentierhaltung und der „Ausnutzung“ von Tieren generell wird man sich mit diesen alternativen Chancen ernsthaft auf breiter Ebene beschäftigen müssen.

Die Geschmacksverwirrung funktioniert auch perfekt beim Brotaufstrich: Hier ein Leckerli, aber voll vegan…© KARL SCHNELL

Es mag zunächst etwas befremdlich anmuten, wenn ausgerechnet Molkereien vegane Produkte herstellen sollen oder wollen. Es wirkt fast unlogisch – aber das Gegenteil ist der Fall. Menschen lieben seit ewigen Zeiten Käseprodukte. Die Milchindustrie hat die für ihre Produkte nötige Hardware immer weiter optimiert und ist heute auf High-Tech-, oft schon auf Industrie-4.0-Niveau. Die gute Nachricht dabei ist nun, dass just die supermodernen Herstellungsanlagen prinzipiell gar kein Problem damit haben, vegane, „käseähnliche“ Genuss-Streichcremes oder -scheiben zu produzieren. Nachfolgendes Interview mit einem Repräsentanten des Unternehmens KARL SCHNELL belegt, dass einer Molkerei hier technisch keine einschneidenden Veränderungen abverlangt werden, deshalb ist das Risiko für eine vegane Produktion auch überschaubar – sofern man bei den Rezepturen wirklich kreativ ist.

Wie weit und wohin der Vegan-Trip der Menschen letztlich gehen wird, ist derzeit sicher nicht absehbar. Veganer sind ein schwieriges Klientel. Sie dürfen nicht einmal einen Ledergürtel tragen. Eigentlich dürfen sie nicht einmal Wein trinken, denn der wird ja mit Eiweiß geklärt und viele Alltagsprodukte wie etwa Klebstoff enthalten tierische Produkte, und wie das nun mit den fleischfressenden Pflanzen ist, könnte auch noch ein Diskussionsthema werden… Insgesamt aber sind Veganer durchaus im Gegensatz zu den anfänglichen Biozottelbären eine sehr hedonistische Konsumentengruppe und in dieser Hinsicht sicher auch für die erfindungsreiche und flexible deutsche Milchindustrie interessant.